Gratis sebenarnya tidak gratis. Untuk setiap penawaran gratis yang kami ambil, kami benar-benar membayar dengan mata uang kami yang paling berharga – perhatian kami. Inilah sebabnya mengapa model gratis harus berevolusi agar bisa bertahan.
Debat GRATIS
Chris Anderson, editor Wired dan penulis Long Tail memulai semuanya dengan bukunya yang terbaru, Free: The Future of a Radical Price. Malcolm Gladwell, penulis terkenal Tipping Point, Blink and Outliers, mengulas buku itu di New Yorker dengan cemberut. Seth Godin, guru pemasaran dan penulis Tribes baru-baru ini dan banyak lainnya, dengan lugas menyatakan bahwa Gladwell salah, dan telah menjuluki diskusi ini sebagai The FREE Debate di situs Squidoo-nya yang luar biasa (cari “Debat GRATIS” di Squidoo.com untuk semua tautan yang relevan). Dan debat berkecamuk di …
Asumsi Dasar Masalah: Gratis Tidak Benar-Benar Gratis
Saya tidak akan pernah menyaingi trio brilian ini. Faktanya, saya pikir mereka baik-baik saja dalam beberapa hal. Namun, saya ingin menunjukkan masalah dengan salah satu asumsi dasar dalam diskusi ini. Semua perdebatan ini terletak pada asumsi bahwa ketika sesuatu ditawarkan secara gratis, siapa pun yang menerima tawaran tersebut sebenarnya menerimanya dengan biaya nol. Tapi ini tidak benar. Kami membayar. Kami membayar bahkan untuk barang gratis (mengambil istilah barang Andy Sernovitz untuk produk dan layanan). Hanya saja mata uangnya berbeda. Di dunia online, kami membayar barang gratis dengan mata uang perhatian.
Saya pikir argumen ini benar dalam banyak kasus, termasuk offline, tetapi untuk membatasi pernyataan saya sendiri, saya akan fokus pada contoh-contoh dari arena online.
Mata Uang Perhatian
Saat meringkas buku Anderson, Godin menulis “Gratis mengarah ke viralitas, ke percobaan, dan perhatian”. Dan di sini, di kata terakhir ini – perhatian – terletak pada pembayarannya.
Godin-lah yang membuka mata kami tentang perbedaan antara iklan interupsi dan pemasaran izin, sekitar satu dekade lalu dalam bukunya Permission Marketing. Di sana, dia menunjukkan kepada kita bagaimana banyaknya iklan yang memperebutkan perhatian kita dari setiap billboard dan layar, sebenarnya mengulangi upaya untuk mengganggu kita dalam apa pun yang kita lakukan, untuk menarik perhatian kita pada subjek iklan; dan bagaimana pemasar yang bijak akan berusaha mendapatkan izin audiens target untuk mengetahui pesan pemasaran. Hasil dari konsep pemasaran izin untuk argumen ini adalah bahwa semua pengiklan dan pemasar memperebutkan aspek paling berharga dari pasar modern – perhatian pelanggan potensial.
Meskipun ini benar dari sudut pandang pemasar, ini juga merupakan bagian dari kehidupan pribadi kita sebagai individu di pasar besar itu. Rentang perhatian kami sendiri dibatasi oleh iklan yang mengganggu dan permintaan izin dari pemasar yang lebih cerdas. Dan karena perhatian, menurut sifat otak manusia kita, adalah komoditas yang terbatas, maka perhatian itu berharga bagi kita. Kita semua ingin memanfaatkan jumlah terbatas atau sel otak yang berorientasi pada perhatian terhadap masalah dan nilai yang paling kita sayangi. Yang benar adalah bahwa kita masing-masing harus cukup dengan jumlah perhatian yang dapat dikelola otak kita, dan kita tidak dapat membeli perhatian lagi bahkan jika kita memiliki semua uang di dunia. Mungkin itulah sebabnya perhatian kita sangat berharga bagi kita.
Biaya Gratis
Ketika seseorang menawarkan barang secara online, itu datang dengan biaya yang tidak terlalu virtual. Penelitian, penulisan, hosting, desain, lisensi, pemeliharaan … seseorang harus mengambil tagihannya. Terkadang, kami membayar untuk barang yang kami sukai dan dengan cara ini menutupi biayanya, seperti saat membeli buku di Amazon. Dan terkadang, orang di balik penawaranlah yang membayar biayanya, lalu kami menganggapnya sebagai penawaran gratis, karena tidak ada pembayaran langsung. Tapi kami membayar. Kami memperhatikan dengan perhatian kami, mata uang di luar otak yang sangat berharga bagi kami, bahkan uang tidak dapat menggantikannya.
Model Gratis akan Berkembang
Orang tidak bodoh. Kita semua menyukai barang gratis, tetapi bahkan ketika kita tidak menjelaskannya dengan kata-kata, kita biasanya mengerti bahwa gratis datang dengan harga perhatian. Kami membaca artikel gratis, tetapi kami memberikan perhatian pada iklan di sekitarnya. Kami dengan senang hati mengambil sampel gratis, tetapi kami tahu bahwa kami diharapkan untuk mempertimbangkan untuk membeli lebih banyak, dan mempertimbangkannya dari perhatian kami yang terbatas adalah semacam pembayaran. Dan semakin GRATIS akan menyebar sebagai model bisnis – atau model distribusi – pemahaman umum tentang harga perhatian yang datang dengan penawaran gratis akan semakin dalam.
Apakah ini berarti bahwa model bebas yang dijelaskan Anderson akan gagal? Saya tidak berani memprediksi itu sama sekali. Gratis di sini untuk tinggal, setidaknya untuk sementara. Namun, karena penawaran gratis tidak benar-benar gratis, dan semakin banyak orang memahami bahwa kami benar-benar membayarnya dengan mata uang perhatian terbatas kami yang berharga, penawaran gratis harus berkembang. Seiring waktu, agar tawaran gratis berfungsi dengan baik, itu harus datang dengan nilai tinggi, untuk menambah apa yang didapat orang yang menerima darinya. Sementara pada saat yang sama, itu harus membatasi cakupan perhatian yang diminta dari receiver, untuk menurunkan harga perhatian tersembunyi.
Asumsi dasar untuk Debat GRATIS adalah tidak ada yang benar-benar gratis, dan dalam banyak kasus, gratis sebenarnya berarti pembayaran perhatian diminta. Karena pemasar memiliki misi untuk mendapatkan perhatian sebagai bagian dari pekerjaan mereka, model ini valid. Namun, agar model GRATIS berhasil, ia harus berevolusi dan menyesuaikan dirinya dengan dunia di mana FREE adalah model standar yang ditawarkan di mana-mana. Untuk melakukannya, pemasar harus kreatif dalam penawaran mereka, sehingga nilainya akan tinggi sementara memperhatikan harga masing-masing, dan sebaiknya rendah. Saya rasa ini adalah tujuan dari model GRATIS. Dengan kata lain, karena kita akan membayar lebih sedikit dengan mata uang perhatian dan mendapatkan lebih banyak darinya, gratis akan menjadi lebih bebas.
sumber : lancang kuning